Kampanie reklamowe przepadają przez tłumaczenia?

Różnorodność kulturowa i językowa sprawia, że nasza rzeczywistość jest barwniejsza, ciekawsza i zarazem bardziej ekscytująca, ale tak samo może powodować trudności. W przypadku kampanii reklamowych sprawia problem w określaniu, jakie treści i tłumaczenia będą działać w innych częściach świata. Tymczasem tutaj każdy detal, każde słowo ma ogromną moc, niezależnie czy jest to tradycyjnie pojmowana reklama, czy treści w mediach społecznościowych, komunikatach prasowych i innych materiałach promocyjnych. Na każdej z tych wymienionych płaszczyzn ten, kto nie weźmie pod uwagę różnić językowych i kulturowych, przepada w tłumaczeniach. To jednak nie wszystko, bo kampanie reklamowe są niczym puzzle, każdy element musi być dopieszczony, aby cały mechanizm działał tak samo dobrze w wersji pierwotnej, jak i na rynku międzynarodowym.

Reklama, reklama, reklama

Slogany, całe reklamy, a nawet nazwy marek i produktów tworzone są z precyzją i intencją, by przyciągnąć wzrok widowni docelowej. Dobra reklama sprzedaje, nie ma tu dróg na skróty czy innych ścieżek, które doprowadzą nas do sukcesu. W przypadku kampanii reklamowych należy zadbać o świetne działanie całej listy rzeczy, jeśli coś przeoczymy lub niechlujnie wykonamy, pamiętajmy, że szybko się to obróci przeciwko nam.

Pamiętajmy jednak, że nawet jeśli nasza kampania reklamowa świetnie działa na rodzimym rynku nie można po prostu mieć nadzieję, że tak samo sprawdzi się na rynku międzynarodowym. Potrzebne są badania rynku, porządna strategia, a także świetny ekspert, w którego ręce powierzymy przekład potrzebnych nam materiałów. Z naciskiem na copywriting, tłumaczenie jest ważnym krokiem przy wprowadzaniu marki lub produktu na globalne wody.

Czytaj również:

• O klauzuli Apostille
• Jak tłumaczy się filmy?
• Odpowiedzialność tłumacza przysięgłego

Co sprawia, że reklama jest efektywna?

„Prezes niedużej firmy chciał przeprowadzić kampanię reklamową. Do opracowania strategii, planu marketingowego i koncepcji spotów reklamowych, wynajął specjalistów. Celem kampanii było zwiększenie sprzedaży produktu. Agencja przygotowała kilka pomysłów, a o tym który zostanie zrealizowany miały rozstrzygnąć wyniki badań. Podczas tzw. grup focusowych, na których klientki wypowiadały się o poszczególnych reklamach, jednogłośnie wybrana została reklama X. Prezes uznał jednak, że ma przeczucie co do reklamy Y, iż będzie lepsza. Mimo, iż zatrudnieni specjaliści próbowali wpłynąć na decyzję Prezesa, pozostał on przy realizacji reklamy Y. Tym samym w efekcie Prezes był zadowolony chwaląc się znajomym reklamą, ale sprzedaż nie wzrosła.” (Rafał Szczepanik, 17 śmiertelnych błędów szefa).

Te słowa powinny być przestrogą dla każdego, kto myśli o profesjonalnym podejściu do tworzenia kampanii reklamowych czy to na polskim rynku, czy też na tym międzynarodowym.

Postawmy jednak pytanie: co sprawia, że reklama jest efektywna? Tak naprawdę wszystko. To, co mówisz i jak mówisz w słowach, dźwiękach lub obrazach może mieć kluczowe znaczenie, ponieważ na sukces pracuje wiele elementów składowych.

Przede wszystkim zacznijmy od tego: jaki jest cel reklamy?

Po pierwsze: zostać zauważonym,

po drugie: być zrozumianym,

po trzecie: stymulować działania klienta,

po czwarte: osiągnąć wynik, czyli dobrą sprzedaż.

Specjaliści zajmujący się reklamą powiedzą Ci, że aby odnieść sukces należy dopilnować kilku spraw. John Scully uważa, że strategia marketingowa to seria zintegrowanych działań prowadzących do trwałej przewagi konkurencyjnej. A więc? Złapmy przysłowiowego byka za rogi! Oto lista rzeczy, która decyduje o tym, czy reklama będzie efektywna:

• znajdź coś, co cię wyróżni,

• używaj dużych nagłówków,

• stwórz ofertę,

• mów o korzyściach,

• rozwiej wszelkie wątpliwości klienta,

• stwórz wezwanie do działania,

• spraw, aby było to pilne,

• użyj referencji,

• wprowadź niesamowitą grafikę,

• nie zapomnij o podaniu wszelkich informacji kontaktowych.

Dobra reklama to taka, która jest napisana i zaprojektowana, by emocjonalnie łączyć się z grupą docelową. Jeśli uda Ci się to, jej retoryka na pewno sprawi, że potencjalny klient zapragnie twojego produktu lub usługi. Każdy na pewno zna to z autopsji. Jeśli kampania reklamowa została dobrze pomyślana, reklama rzeczywiście „działa”, nagle w pojawia się w nas potrzeba posiadania jakiegoś produktu lub skorzystania z określonej usługi. Wyczuwamy podskórny pośpiech, i dopóki nie dokonamy zakupu będzie to dosłownie za nami chodziło.

Oczywiście łatwiej to powiedzieć, niż zrobić. Niemniej jeśli jest to twój cel, trzeba zakasać rękawy i zabrać się do pracy!

Od czego zacząć?

Krok pierwszy: Eksperci powiedzą ci, abyś zaczął od stworzenia wyróżniającego się i rozpoznawalnego formatu twoich reklam. Podkreśla się też, aby być konsekwentny w używaniu tego stylu. Tylko wtedy zapadniesz w pamięć.

Krok drugi: Trzeba pomyśleć nad wyróżnieniem marki w widocznym miejscu.

Krok czwarty: Trzeba pamiętać o tym, aby reklama była dobrze przemyślana, wszystko w niej powinno mieć swoje miejsce i być łatwe do powtórzenia.

Krok piąty: Budując reklamę dołącz istotne informacje. Jakie? Po prostu te, które potencjalni klienci mogą chcieć poznać. W zależności od konkretnego przypadku mogą tutaj znaleźć się: godziny otwarcia czy jakiś gratis, który otrzymają.

Krok piąty: Spraw, aby kontakt na linii klient – ty, był możliwie najprostszy. Wybierz też drogę, którą chcesz, aby nawiązywali z tobą ten kontakt – może być to strona internetowa, numer telefonu, poczta elektroniczna, a może kontakt na żywo w twoim sklepie.

Krok szósty: Podając ceny, miej pewność, że są łatwe do znalezienia i zapamiętania.

Krok siódmy: Konstruując komunikat używaj prostego i bezpośredniego języka z codziennymi słowami, które są łatwe do zrozumienia.

Krok ósmy: Powiedz swoim klientom, jak możesz im pomóc w ich potrzebach.

Dostosuj swój komunikat, a także jego format i styl do docelowego odbiorcy. Przy tym wszystkim nie zapominaj, że jeśli chcesz sprzedawać na rynkach zagranicznych, potrzebny ci naprawdę dobry tłumacz.

Dlaczego trzeba wystrzegać się niechlujnych tłumaczeń?

Niektórzy z was w tej chwili mogą sobie myśleć, że wpadki to domena tych biedniejszych firm lub takich, które dopiero pojawiają się na rynku i nie stać ich na usługi doświadczonego tłumacza. Nic bardziej mylnego. Jak pokazuje wiele przykładów nawet najwięksi nie ustrzegli się błędów.

„Zjedz palec”

Powyższe hasło to nie żaden żart z naszej strony. To naprawdę się zdarzyło.

Jedną z najbardziej znanych wpadek związana jest z Kentucky Fried Chicken. Firma wchodząc na chiński rynek postanowiła oddać w ręce tłumacza ich sloganu, którego odbiorcami mieli być Chińczycy.

W oryginalne hasło reklamowe brzmiało „Finger-Lickin Good”. W przekładzie użyto chińskich znaków, wydaje się więc, że firma miała naprawdę dobre intencje, chciała dotrzeć do miejscowego klienta mówiąc w jego języku. Wszystko byłoby dobrze gdyby nie fakt, że osoby udające się do fast foodu oniemieli z wrażenia. Chcąc zamówić kurczaka na obiad mieli przed oczami słowa o wyraźnej pochwale kanibalizmu. Tłumacząc na polski chiński slogan Kentucky Fried Chicken brzmiał „Zjedz palce”.

KFC nie zaliczyłoby takiej wpadki, gdyby firma zatrudniła specjalistę doświadczonego tak w sprawach przekładania, jak i reklamy. Okazało się, że nikt nie przeprowadził żadnych badań, nikt nie pokusił się nawet o zweryfikowanie tego bezpośredniego przekładu z innym ekspertem…

Japończycy nie „kupili” bociana podrzucającego pieluchy

Nie można zapomnieć o tym, że to, co w jednym języku i kulturze brzmi naturalnie i jest powszechnie akceptowane, w innym języku i kulturze może zszokować, zniesmaczyć, a nawet obrazić naszych odbiorców. Tak samo jest ze zrozumieniem. Coś, co rozumieją ludzie w jednym kraju, niekoniecznie muszą zrozumieć mieszkańcy innego.

Wiele lat temu firma Procter & Gamble wypuściła reklamówki Pampers w Japonii. Reklama telewizyjna prowadzona w tym kraju składała się z bociana dostarczającego pieluchy do progu nowych rodziców. Odnosząc sukces w Stanach Zjednoczonych, gdzie historia bocianów jest powszechnie znana, reklama została nie podchwycona przez Japończyków, którzy bardziej widzieli w tym żary aniżeli promocję pieluch.

Coca Cola wdepnęła w politykę

Ten przykład jest świeży i na pewno bardziej bliski każdemu z nas. W 2016 roku firma Coca Cola wypuściła reklamę noworoczną swojego produktu na rynek rosyjski. Niestety nic nie poszło tak, jak trzeba.

W ramach kampanii przygotowano świąteczną mapę pokrytej śniegiem Rosji. Niestety Rosjanie szybko podnieśli wrzawę, ponieważ według nich była niekompletna i fałszowała rzeczywistość. O co chodzi? Mapa ta nie zawierała Krymu – wystarczy sobie przypomnieć jego aneksję mającą miejsce w 2014 roku. Tymczasem niezamierzone wykluczenie Krymu uznano za pewną deklarację polityczną Coca Coli. Firma w szybkim tempie postanowiła „wyprostować sprawę”, ale wyszło jeszcze gorzej. Powstała druga reklama z powiększonym terytorium. Niestety tutaj odezwała się strona ukraińska. Wyszło na to, że nie da się zadowolić wszystkich.

Badania

Większość osób stosuje badania rynkowe tak, jak pijacy używają latarń – częściej się na nich wspierają, niż wykorzystują ich światło. (David Ogilvy)

Wiele błędów popełnianych każdego dnia zostało popełnionych wcześniej przez innych. Nie jest tajemnicą, że badania są podstawą udanej kampanii czy to reklamy, PR-u czy marketingu. Tworzenie kampanii i treści, które są łatwo zrozumiałe i doceniane na całym świecie nie jest prostym zadaniem, ale zaniedbanie kwestii badań może doprowadzić do wielu niemiłych sytuacji, odbić się na sytuacji finansowej firmy, a nawet przełożyć się na jej byt.

Warto robić konsultacje z rodzimymi użytkownikami. Oni mówią i myślą w języku dla naszej grupy docelowej. Są wychowani w innej kulturze. Jeśli to z czym chcemy wyjść na inne rynki przejdzie przez taką „kontrolę” miejscowego człowieka, mamy szansę na sukces. A jeśli wytknie nam jakieś błędy, warto pójść ich śladem, zbadać wszystko, i poprawić jeśli rzeczywiście są to pomyłki, które mogą nas kosztować utratę reputacji czy przełożyć się na straty. Nikt przecież tego nie chce.

Każda firma, która zdecyduje się na specyfikę kulturową swoich reklam, powinna solidnie sprawdzić czy tłumaczenia są poprawne, czy są powiązane z obrazami, a historia jest prawdziwa ze wszystkimi docelowymi kulturami. Nawet drobne niedopatrzenia potrafią bardzo się na nas zemścić.

Tłumacz też musi wiedzieć jak myśli twój klient

Gerald Zaltman w książce „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku” pisze:

 jednym z celów kampanii reklamowych jest ułatwienie konsumentom przechowywania i przywoływania uczuć i myśli związanych z określonym produktem. Na przykład liczymy na to, że dostarczenie bezpłatnej próbki lub reklama odcisną obraz produktu w pamięci konsumenta; obraz, który konsument przypomni sobie, kiedy nadejdzie czas decyzji o dokonaniu zakupu.

Wniosek stąd jeden – firma czy marka, która zawali tłumaczenie nie przekona do klienta, a jeśli tego nie zrobi, straci go, a ten trafi w ręce innej firmy lub marki.