Kampanie reklamowe przepadają przez tłumaczenia?

Różnorodność kulturowa i językowa sprawia, że nasza rzeczywistość jest barwniejsza, ciekawsza i zarazem bardziej ekscytująca, ale równie dobrze może powodować trudności. W przypadku kampanii reklamowych problem sprawia określenie, jakie treści i tłumaczenia będą działać w innych częściach świata. Tutaj każdy detal, każde słowo ma ogromną moc, niezależnie od tego, czy jest to tradycyjnie pojmowana reklama, czy też treści w mediach społecznościowych, komunikatach prasowych i innych materiałach promocyjnych. Kampanie reklamowe są niczym puzzle – każdy element musi być dopieszczony, aby cały mechanizm działał tak samo dobrze w wersji pierwotnej, jak i na rynku międzynarodowym.

Reklama, reklama, reklama

Slogany, całe reklamy, a nawet nazwy marek i produktów tworzone są z precyzją i intencją, by przyciągnąć wzrok widowni docelowej. Dobra reklama sprzedaje produkty i usługi. Nie ma tu dróg na skróty czy innych ścieżek, które doprowadzą nas do sukcesu. W przypadku kampanii reklamowych należy zadbać o świetne działanie całej listy rzeczy, bo jeśli coś przeoczymy lub niechlujnie wykonamy, może się to obrócić przeciwko nam.

Pamiętajmy jednak, że nawet jeśli nasza kampania reklamowa świetnie działa na rodzimym rynku, nie można mieć pewności, że tak samo sprawdzi się na rynku międzynarodowym. Potrzebne są badania rynku, porządna strategia, a także świetny ekspert, w którego ręce powierzymy przekład potrzebnych nam materiałów. Tłumaczenie, z naciskiem na copywriting, jest na pewno ważnym krokiem przy wprowadzaniu marki lub produktu na globalne wody.

Czytaj również:

• O klauzuli Apostille
• Jak tłumaczy się filmy?
• Odpowiedzialność tłumacza przysięgłego

Co sprawia, że reklama jest efektywna?

„Prezes niedużej firmy chciał przeprowadzić kampanię reklamową. Do opracowania strategii, planu marketingowego i koncepcji spotów reklamowych wynajął specjalistów. Celem kampanii było zwiększenie sprzedaży produktu. Agencja przygotowała kilka pomysłów, a o tym który zostanie zrealizowany miały rozstrzygnąć wyniki badań. Podczas tzw. grup focusowych, na których klientki wypowiadały się o poszczególnych reklamach, jednogłośnie wybrana została reklama X. Prezes uznał jednak, że ma przeczucie co do reklamy Y, iż będzie lepsza. Mimo, iż zatrudnieni specjaliści próbowali wpłynąć na decyzję Prezesa, pozostał on przy realizacji reklamy Y. Tym samym w efekcie Prezes był zadowolony chwaląc się znajomym reklamą, ale sprzedaż nie wzrosła.” (Rafał Szczepanik, 17 śmiertelnych błędów szefa).

Te słowa powinny być przestrogą dla każdego, kto myśli o profesjonalnym podejściu do tworzenia kampanii reklamowych czy to na polskim rynku, czy też na tym międzynarodowym.

Postawmy sobie pytanie: co sprawia, że reklama jest efektywna? Tak naprawdę wszystko. To, co mówisz, ale też i to, jak mówisz. Każde słowo, dźwięk czy obraz może mieć kluczowe znaczenie, ponieważ na sukces pracuje wiele elementów składowych.

Zacznijmy od tego: jaki jest cel reklamy?

Po pierwsze: zostać zauważonym,

po drugie: być zrozumianym,

po trzecie: stymulować działania klienta,

po czwarte: osiągnąć wynik, czyli dobrą sprzedaż.

Specjaliści zajmujący się reklamą powiedzą Ci, że aby odnieść sukces należy dopilnować kilku spraw. John Scully uważa, że strategia marketingowa to seria zintegrowanych działań prowadzących do trwałej przewagi konkurencyjnej. A więc? Złapmy przysłowiowego byka za rogi! Oto lista rzeczy, która decyduje o tym, czy reklama będzie efektywna:

• znajdź coś, co cię wyróżni,

• używaj dużych nagłówków,

• stwórz ofertę,

• mów o korzyściach,

• rozwiej wszelkie wątpliwości klienta,

• stwórz wezwanie do działania,

• spraw, aby było to pilne,

• użyj referencji,

• wprowadź niesamowitą grafikę,

• nie zapomnij o podaniu wszelkich informacji kontaktowych.

Dobra reklama to taka, która jest napisana i zaprojektowana w taki sposób, aby emocjonalnie łączyć się z grupą docelową. Jeśli to Ci się uda, jej retoryka na pewno sprawi, że potencjalny klient zapragnie Twojego produktu lub usługi. Każdy z nas na pewno zna to z autopsji. Jeśli kampania reklamowa została dobrze pomyślana i reklama rzeczywiście „działa”, nagle pojawia się w nas potrzeba posiadania jakiegoś produktu lub skorzystania z określonej usługi. Wyczuwamy podskórnie napięcie i dopóki nie dokonamy zakupu to napięcie nas nie opuści.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić. Niemniej jednak, jeśli to Twój cel, trzeba zakasać rękawy i zabrać się do pracy!

Od czego zacząć?

Krok pierwszy: Eksperci powiedzą Ci, abyś zaczął od stworzenia wyróżniającego się i rozpoznawalnego formatu twoich reklam. Podkreśla się też, aby być konsekwentnym w używaniu tego stylu. Tylko wtedy zapadniesz w pamięć odbiorcom.

Krok drugi: Trzeba pomyśleć nad wyróżnieniem marki w widocznym miejscu.

Krok czwarty: Trzeba pamiętać o tym, aby reklama była dobrze przemyślana – wszystko w niej powinno mieć swoje miejsce i być łatwe do powtórzenia.

Krok piąty: Kreując reklamę, dołącz istotne informacje. Jakie? Po prostu te, które potencjalni klienci będą chcieli poznać. W zależności od konkretnego przypadku mogą się tutaj znaleźć np. godziny otwarcia czy jakieś gratisy, który otrzymają.

Krok piąty: Spraw, aby kontakt na linii klient – Ty był możliwie najprostszy. Wybierz też drogę nawiązywania kontaktu – może być to strona internetowa, numer telefonu, poczta elektroniczna, a może kontakt na żywo w Twoim sklepie.

Krok szósty: Podając ceny, miej pewność, że są łatwe do znalezienia i zapamiętania.

Krok siódmy: Konstruując komunikat, używaj prostego i bezpośredniego języka z codziennymi słowami, które są łatwe do zrozumienia.

Krok ósmy: Powiedz swoim klientom, jak możesz im pomóc w ich potrzebach.

Dostosuj swój komunikat, a także jego format i styl do docelowego odbiorcy. Przy tym wszystkim nie zapominaj, że jeśli chcesz sprzedawać na rynkach zagranicznych, potrzebny ci naprawdę dobry tłumacz.

Dlaczego trzeba wystrzegać się niechlujnych tłumaczeń?

Niektórzy z was w tej chwili mogą sobie myśleć, że wpadki to domena firm z małymi zasobami finansowymi lub takich, które dopiero pojawiają się na rynku i nie stać ich na usługi doświadczonego tłumacza. Nic bardziej mylnego! Jak pokazuje wiele przykładów nawet najwięksi nie ustrzegli się błędów.

„Zjedz palec”

Powyższe hasło to nie żaden żart z naszej strony. To naprawdę się zdarzyło.

Jedna z najbardziej znanych wpadek związana jest z Kentucky Fried Chicken. Firma, wchodząc na chiński rynek, postanowiła oddać w ręce tłumacza slogan, którego odbiorcami mieli być Chińczycy.

W oryginale hasło reklamowe brzmiało: „Finger-Lickin Good”. W przekładzie użyto chińskich znaków. Firma miała naprawdę dobre intencje i chciała dotrzeć do miejscowego klienta, mówiąc w jego rodzimym języku. Coś jednak poszło nie tak, skoro chińscy klienci fast foodu oniemieli z wrażenia, zamawiając kurczaka na obiad. Tłumacząc na polski, chiński przekład sloganu Kentucky Fried Chicken brzmiał: „Zjedz palce”. Czy rzeczywiście chodziło o pochwałę kanibalizmu? Oczywiście, że nie!

KFC nie zaliczyłoby takiej wpadki, gdyby firma zatrudniła doświadczonego w przekładaniu reklam specjalistę. Okazało się, że nikt nie przeprowadził żadnych badań, nikt nie pokusił się nawet o zweryfikowanie tego bezpośredniego przekładu z innym ekspertem…

Japończycy nie „kupili” bociana podrzucającego pieluchy

Nie można zapomnieć o tym, że to, co w jednym języku i kulturze brzmi naturalnie i jest powszechnie akceptowane, w innym języku i kulturze może zszokować, zniesmaczyć, a nawet obrazić naszych odbiorców. Tak samo jest ze zrozumieniem. Coś, co rozumieją ludzie w jednym kraju, niekoniecznie muszą zrozumieć mieszkańcy innego.

Wiele lat temu firma Procter & Gamble wypuściła reklamę produktów Pampers w Japonii. Reklama telewizyjna pokazywała bociana dostarczającego pieluchy na próg domu nowych rodziców. W Stanach Zjednoczonych, gdzie symbolika związana z bocianami jest powszechnie znana, reklama odniosła sukces, nie została jednak podchwycona przez Japończyków, którzy uznali ją za żart, a nie promocję pieluch.

The Coca-Cola Company wdepnęła w politykę

Ten przykład jest świeży i na pewno bardziej bliski każdemu z nas. W 2016 roku The Coca-Cola Company wypuściła reklamę noworoczną swojego produktu na rynek rosyjski. Niestety nic nie poszło tak, jak się spodziewano.

W ramach kampanii przygotowano świąteczną mapę pokrytej śniegiem Rosji. Niestety Rosjanie szybko podnieśli wrzawę, ponieważ według nich była niekompletna i fałszowała rzeczywistość. O co chodziło? Mapa nie obejmowała Krymu – wystarczy sobie przypomnieć jego aneksję mającą miejsce w 2014 roku. Tymczasem niezamierzone wykluczenie Krymu uznano za pewną deklarację polityczną The Coca-Cola Company. Firma w szybkim tempie postanowiła „wyprostować sprawę”, ale wyszło jeszcze gorzej. Powstała druga reklama z powiększonym terytorium. Niestety tutaj odezwała się strona ukraińska… Niestety nie da się zadowolić wszystkich.

Badania

„Większość osób stosuje badania rynkowe tak, jak pijacy używają latarń – częściej się na nich wspierają, niż wykorzystują ich światło.” (David Ogilvy)

Wiele błędów popełnianych każdego dnia zostało popełnionych już wcześniej przez innych. Nie jest tajemnicą, że dobre badania są podstawą udanej kampanii czy to reklamowej, PR-owej czy marketingowej. Tworzenie kampanii i treści, które są łatwo zrozumiałe i doceniane na całym świecie, nie jest prostym zadaniem, ale zaniedbanie kwestii badań może doprowadzić do wielu niemiłych sytuacji i odbić się na sytuacji finansowej firmy.

Warto przeprowadzać konsultacje z rodzimymi użytkownikami. Oni mówią i myślą w języku dla naszej grupy docelowej. Jeśli to, z czym chcemy wyjść na inne rynki przejdzie przez „kontrolę” miejscowego człowieka, mamy szansę na sukces. Jeśli wytknie nam jakieś błędy, warto pójść śladem jego wskazówek, zbadać wszystko dokładnie i poprawić to, co może nas kosztować utratą reputacji czy przełożyć się na straty. Nikt przecież tego nie chce.

Każda firma, która zdecyduje się na dostosowanie swoich reklam do specyfiki kulturowej danego kraju, powinna solidnie sprawdzić czy tłumaczenia są poprawne. Nawet drobne niedopatrzenia mogą się na nas zemścić.

Tłumacz też musi wiedzieć jak myśli twój klient

Gerald Zaltman w książce „Jak myślą klienci. Podróż w głąb umysłu rynku” pisze:

 „jednym z celów kampanii reklamowych jest ułatwienie konsumentom przechowywania i przywoływania uczuć i myśli związanych z określonym produktem. Na przykład liczymy na to, że dostarczenie bezpłatnej próbki lub reklama odcisną obraz produktu w pamięci konsumenta; obraz, który konsument przypomni sobie, kiedy nadejdzie czas decyzji o dokonaniu zakupu.”

Wniosek jest jeden – firma czy marka, która nie zadba o właściwe tłumaczenie, nie przekona do siebie klienta, a jeśli go nie przekona, straci go być może na zawsze.